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深度閱讀:應對鹽業體制改革的湖南鹽業樣本

文章作者:老鹽頭 發表日期:2019/5/14 10:27:09 點擊次數:751 次 文章來源:微信公眾號-咸鹽淡語 發布人:fj100

 

 

2018326日,湖南鹽業股份有限公司(以下簡稱“湖南鹽業”)正式登陸上海證券交易所,成為鹽改新政實施后全行業第一家上市的鹽企,備受行業內外關注。

作為一名鹽業從業者,老鹽頭憑借有限的資料,試圖還原湖南鹽業鹽改兩年來憑借上市企業優勢,在產業布局、全產業鏈發展、品牌營銷等方面的主要做法和實踐,存在的問題,揭開上市公司的“華麗外衣”,還原一個真實的鹽企應對鹽業體制改革的生動案例。

 

2018成績單

2018年湖南鹽業實現營業收入23.03億元,同比增長4.49%;實現利潤總額2.18億元,同比增長8.28%;凈利潤1.73億元,同比增長0.40%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.42億元,同比減少6.28%。各類鹽產量和銷量分別為396.04萬噸和395.19萬噸,同比分別增長5.89%8.09%,其中,食用鹽產量同比略降,銷量同比增長。

 

領跑戰略

早在上市之初,鹽改新政正式實施第二年,雄心勃勃的湖南鹽業就制定了“領跑戰略”,并首次提出了鹽業新時代的概念:

政策層面:鹽改的洪流推動市場重新洗牌。

市場層面:消費升級推動產業向中高端擴容。

行業層面:技術創新推動鹽企競爭層次升級。

資本層面:資本的助力進一步推動鹽業變革。

文化層面:中國人的集體自信造就品牌戰略機遇期。

對于未來發展,湖南鹽業有清晰定位。

湖南鹽業的戰略發展目標是成為鹽行業改革的領跑者、整合者,國有企業改革的探索者、示范者,以及線上線下相結合的現代食品生產者、供應商,致力豐富人們的日常生活,最終成為一個現代化、產融結合的新國企。在食用鹽領域,湖南鹽業將充分發揮資源、資本、區位、渠道、技術等優勢,聚焦打造雪天品牌。通過實施觀念領跑、市場領跑、品牌領跑、產品領跑、營銷領跑的領跑戰略,把雪天打造成為食用鹽行業領導品牌。

如何實施“領跑戰略”,在筆者看來,湖南鹽業主要做好了以下工作。

 

主要成效

一、實施資產證券化

不得不說,湖南鹽業雖地處我國中部內陸地區,但頗具開放性、創造性的“海洋思維”。早在2009年,彼時離國家出臺鹽業體制改革方案還有7年時間,當別的鹽企還在傳統專營體制下按部就班時,湖南鹽業(湖南輕工鹽業集團)為提前謀劃應對可能到來的國家鹽業體制改革、搶先躋身資本市場,率先成了證券部,明確“股份改造A股上市”目標,舉集團之力加以推進。

20111216日,湖南省輕工鹽業集團以鹽業相關資產和業務整體出資,引入輕鹽創投、貴州鹽業、廣西鹽業、江蘇鹽業、湖南發展投資集團、湘江投資、湖南財信等7家戰略投資者共同發起設立了湖南鹽業股份有限公司(后投資主體略有調整),成立了鹽行業內第一家跨省聯合、產銷一體的現代股份制企業,為行業產銷聯合重組樹立了典范和標桿。從國有獨資到股權多元,湖南鹽業走出了改制上市的關鍵第一步。

開局順利,但之后的湖南鹽業IPO之路可謂艱辛曲折。其間,先后換了三家券商,兩家會計師事務所。因券商的原因,導致申報進程幾度擱置,又遇IPO發行收緊等不利因素。20178月平安證券接任IPO主辦券商,上市進程終于駛入快車道。

20171215日披露招股書開始,到2018116日上會并通過,創造了33天(22個工作日)“閃電過會”的奇跡,并于2018326日登陸上交所,成為全國鹽業體制改革背景下的“鹽改第一股”,在行業內引起巨大反響,成為眾多鹽企羨慕和追逐、效仿的對象。

湖南鹽業上市發行新股1.5億股,發行價格為3.71元,發行后總股本91775.11萬股。通過IPO,湖南鹽業成功募集資金4.89億元(扣除發行費用),并將其主要用于食用鹽、制鹽系統提質改造項目,進一步提升了企業的產品研發和技術創新能力、改善了食鹽產品的品種結構、提升了產品質量、提高了資源使用效率。

作為鹽改新政實施后第一家、到目前為止也是惟一一家上市的鹽企,湖南鹽業受到了資本市場的追捧,股價累計最高漲幅達到561%,市值一度突破225億元。

A股成功上市,為湖南鹽業打開了一扇門。

 

二、加速產業布局

為充分利用鹽改政策,延伸產業鏈,布局全國市場,成功上市后的湖南鹽業審時度勢,將戰略目光瞄準了西南地區市場。

20189月,湖南鹽業原本計劃直接收購雙環科技持有的重慶宜化100%的股權。但由于擔心標的公司重慶宜化持續盈利的能力存在較大的不確定性,最終放棄收購。轉而轉由湖南鹽業的控股公司輕鹽集團及其旗下基金輕鹽晟富斥資2.63億元聯合收購重慶宜化(201811月)。2019129日,湖南鹽業發布公告,輕鹽集團及輕鹽晟富有償委托(300萬元/年),湖南鹽業托管經營,并待時機成熟時將重慶宜化100%股權一次性注入湖南鹽業。從而實現了湖南鹽業對重慶宜化的間接控制。重慶宜化將有望進一步提升湖南鹽業在氯堿市場的影響力及占有率,為實現公司鹽產業鏈的縱向延伸并為公司鹽化產業集群的構建打下堅實的基礎。

而在更早之前的20149月,作為井礦鹽生產大省的湖南鹽業斥資1.95億元控股江西九二鹽業有限責任公司60%股權,逐步拓展華南地區銷售市場。

兩次收購完成后,湖南鹽業擁有湘衡鹽化、湘澧鹽化、九二鹽業、雪天技術、重慶索特鹽化(重慶宜化下屬企業,間接控制)五家國家食鹽定點生產企業,擁有四個采礦權,可采面積15.84平方公里,原鹽儲量16.25億噸,芒硝儲量3.93億噸,具有精制鹽年生產能力630萬噸,原鹽產能擴大了近一倍,產能僅次于中鹽集團,在同行業具有顯著的規模優勢。其市場經濟運輸輻射半徑達福建、廣東、廣西、江西、湖南、湖北、貴州、四川、重慶、陜西等10余省市,“市”力范圍全面擴張,成為新的食鹽行業巨頭。

在產業布局上,湖南鹽業并非盲目出擊,而是充分發揮“協同效應”。江西九二鹽業地處贛、粵、閩三省交匯處的特殊位置,可與處于湘南的湘衡鹽業共同協同,形成華南銷售控制區;重慶宜化可與位于湘北的湘澧鹽化協同,形成西南市場銷售控制區。

為了在更大范圍內尋求對公司有重要意義的鹽及食品行業附加值投資標的、培育優秀并購重組標的,湖南鹽業聯手輕鹽創投、輕鹽晟富共同發起設立鹽化產業基金,總規模達5億元,繼續尋找符合湖南鹽業戰略規劃布局的鹽企進行深度合作,擴大產業規模、延伸產業鏈,提升產業集中度,逐漸形成強大的產業集群,最終完成全覆蓋的國內布局。

 

三、產品升級和品牌營銷

湖南鹽業上市之后,圍繞“聚焦雪天,領跑鹽業”這一核心戰略進行了全新的產品營銷布局。

湖南鹽業執行的是單一品牌戰略。“雪天”品牌是中國馳名商標、湖南省著名商標。

湖南鹽業對外宣傳其產品核心優勢在于食鹽純度領先,純度高達99.6%。宣揚純度越高的鹽,雜質越少,對菜肴的味道干擾最小,越能更高效的為菜提鮮、提味,從而打造差異化的品牌優勢。

2018330日,湖南鹽業上市伊始,即高調召開《開創新價值,領跑新時代——湖南鹽業新戰略、新形象、新產品發布會》,完整地對外展示戰略、品牌、營銷、產品等各個層面的規劃和布局。

一方面,在行業供給側改革的大環境下,在品牌升級的大趨勢下,湖南鹽業對食鹽產品進行了全新升級換裝,聚焦中高端市場,從品牌形象升級到產品全面革新,涵蓋高中低各個檔次,同時包含袋裝、罐裝、瓶裝等多種包裝形式,滿足不同層次消費需要。

另一方面,公司通過不斷加大品牌宣傳力度、創新品牌宣傳模式,發布了“雪天”品牌的新標志、新形象;與中國烹飪協會達成了戰略合作,并成為“中國烹飪協會理事單位”,部分食鹽產品成為了“中國烹飪協會指定用鹽”,聘任八位烹飪大師擔任雪天鹽推廣大使。利用湖南衛視收視率高和覆蓋面廣的優勢,聯手《親愛的客棧》《哈哈農夫》推廣“雪天”品牌;聯手中國航天基金會,成為中國航天事業合作伙伴,研發全新“雪天”航天系列鹽,增強品牌價值和影響力。

此外,湖南鹽業利用電視、高鐵列車、高鐵站臺、公交車身、社區廣告、互聯網等廣告投放,較好地完成了新形象、新包裝產品的傳播和推廣,帶動了營銷轉型和銷售升級。尤其是湖南鹽業“雪天”品牌冠名的京廣線和滬昆線兩條東西、南北走向的高鐵線路,一橫一縱,覆蓋華南、華中、西南地區11個省市,與湖南鹽業近期食鹽產品營銷主攻區域不謀而合。

資料顯示,目前湖南鹽業的食用鹽已銷售到廣東、廣西、貴州、重慶、上海、浙江、湖北等省市和東南亞地區。雖然沒有確切數據,但年報顯示,湖南鹽業2018年食鹽的銷量同比增長。

 

四、線上線下互動銷售

在銷售模式方式,湖南鹽業采取了線上加線下、自建渠道和第三方物流的方式進行。

湖南鹽業按照“深耕線下、精耕線上”的渠道策略,采取了“自有產品+平臺+第三方”的總體思路,明確“三步走”的發展策略。第一步,渠道下沉;第二步,統倉統配;第三步,連鎖擴張,分步構建公司自有的“新零售、新流通、新商貿”業態。20187月,湖南鹽業以2747.12萬元的價格其母控股母公司輕鹽集團所持開門生活100%股權,實現線上線下營銷的融會貫通,多渠道共同發力,促進銷售的同步增長。開門生活是湖南輕鹽自主開發的B2B電商平臺,在分公司系統內實現全供應鏈管理、網上店鋪開設、開發新增客戶,促成即時成交,助推湖南鹽業銷售模式轉型升級。同時,湖南鹽業還入駐了天貓、京東、拼多多等知名第三方電商平臺,實現了線上線下營銷的融會貫通,多渠道共同發力,實現銷售的同步增長。

在線下銷售方面,湖南鹽業根據市場情況,結合自身發展的實際,逐步形成了由自主開拓市場,直接與終端客戶簽訂合同的直銷模式,根據合同約定組織生產調運及運輸;同時公司也借助第三方具有合格資質的合作商進行商超市場的開拓和維護。省外市場方面,通過自建分公司、或委托具備資質的第三方物流公司開展跨區經營的銷售模式。20189月以來,湖南鹽業緊鑼密鼓地在北京、上海、廣東、浙江等13個省(市)設立了分公司。此外,旗下的湘衡鹽化、湘澧鹽化、九二鹽業、雪天技術、重慶索特鹽化(間接控制)等5家食鹽定點生產企業也結合各自區位優勢,分別在廣東、廣西、上海、京津冀等地等地成立銷售分公司,不斷開拓華南、華中、西南市場,銷售渠道得到了進一步擴張,面向全國的銷售網絡布局基本形成。

 

五、延伸產業鏈,全產業發展

在做好食鹽板塊經營的同時,湖南鹽業公司氯堿產品開始發力,鹽的下游產業鏈延伸取得了突破,產業鏈不斷延伸,呈現全產業發展態勢。

20186月,控股子公司江西九二鹽業完成了2萬噸/年離子膜燒堿擴產項目的建設投產,現已形成8萬噸/年的離子膜燒堿產能,裝置運行穩定,產品全部暢銷。為進一步提高燒堿產品競爭力,江西九二鹽業擬投資2.8億元,建設30萬噸/年離子膜燒堿項目二期(20萬噸/年)工程,先期建設的12萬噸/年生產線正在抓緊施工中。

為有效利用副產品、資源最大化以及打造氯堿產業集群、產業鏈延伸的需要,江西九二鹽業擬投資2.49億元建設18萬噸/年雙氧水生產線,項目建設期18個月。此舉一則有利于利用副產品、資源最大化的需要,可消化九二鹽業正在建設的30萬噸/年離子膜燒堿二期項目的建設后副產5600萬標準立方米氫氣;二則可以有效延伸湖南鹽業的氯堿產業集群、產業鏈,實現協同效益,提升盈利能力。

此外,湖南鹽業間接控制的重慶宜化具有70萬噸純堿、70萬噸氯化銨的年產能。待條件成熟納入上市公司后,重慶宜化將有望進一步提升湖南鹽業在氯堿市場的影響力及占有率,為實現公司鹽產業鏈的縱向延伸并為公司鹽化產業集群的構建打下堅實的基礎。

隨著戰略的全面落地,湖南鹽業有望由單一井礦鹽集團發展成為覆蓋井礦鹽、海鹽、湖鹽的全品類集團,由區域性品牌成為全國性領導品牌,由單純的鹽產品企業向延伸產業鏈而形成的產業集群轉變,為產銷一體鹽企的轉型升級探索出一個標本。

全產業鏈發展也為湖南鹽業也帶動了湖南鹽業主營業務增長。年報顯示,“驅動本期業務收入增長的主要因素是工業鹽、芒硝、燒堿保持較好增長。”其

 

六、注重科技研發和技術改造升級

截止20193月,湖南鹽業及下屬湘衡鹽化、九二鹽業、湘澧鹽化、雪天技術、開門生活、晶鑫科技和間接控制的重慶宜化,均獲得當地有關部門認定為高新技術企業,可享受企業所得稅15%的優惠政策。湖南鹽業在礦山采鹵技術、鹵水凈化工藝技術、在制鹽工藝、在多品種鹽生產技術開發、節能降耗等方面在行業內處于相對領先地位,為增強市場競爭力提供了技術與品牌支撐。這從其研發投入和研發人員數量可見一斑。2018年湖南鹽業研發投入9130萬元,占營業收入的3.96%,研發投入金額同比增長43.95%,研發費用投入遠高于。研發人員447人,研發人員數量占公司總人數的比例達到 10.87%。目前湖南鹽業已擁有專利100項,其中發明專利27項。

 

存在問題

一是政策風險問題

根據國家有關食鹽跨區銷售政策,“通過自建分公司進行食鹽銷售業務,自建的分公司不得委托沒有食鹽批發許可資質的單位、個人開展經營活動”。目前湖南鹽業及下屬子公司在省外設立諸多分公司,一不小心就就容易陷入委托“沒有食鹽批發許可資質的單位、個人開展經營活動”的違規經營現象。如何合規合法經營,是所有開展跨區經營的食鹽產銷企業面臨的共同問題。

同時,由于鹽業法律和配套法規的不健全不完善,執行不到位,各鹽企利益不一、對鹽改新政解讀各異,部分地方出于確保食鹽安全、保護地方鹽企利益,出現了過度執法、選擇性執法等問題,對跨區域經營設置門檻和障礙,也不利于外省鹽企跨區經營。

 

二是先發優勢并未在鹽改中得到進一步放大

盡管湖南鹽業先行一步,成為鹽改新政實施后首家上市的鹽企,但其先發優勢并未在鹽改中得到進一步放大。

2015年至2018年,湖南鹽業營業總收入分別為22.59億元、21.76億元、22.03億元、23.03億元,復合增長率僅為0.65%,營業收入增長速度緩慢;從企業盈利能力看,2015年至2018年,湖南鹽業實現歸屬母公司凈利潤分別為2.04億元、1.39億元、1.52億元、1.42億元,復合增長率為-11.38%。當然,企業盈利能力較鹽改前下降,很大程度上是因為原來占據營業收入和利潤主要部分的食鹽業務銷售價格大幅下降所造成。但這也一定程度說明湖南鹽業的先發優勢并未在鹽改中得到放大。

顯然,鹽改新政實施后,在食鹽批發價格大幅下降和銷售費用上升的雙重擠壓下,上市公司湖南鹽業業未能獨善其身。湖南鹽業離“成為鹽行業改革的領跑者、整合者”“打造行業領導品牌”仍有較長一段路程需要跨越。

 

年度

營業收入(億元)

歸屬于上市公司股東的凈利潤

(億元)

主營業務毛利率(%

各類鹽營業收入占比(%

2015

22.59

2.04

51.10

79.92

2016

21.76

1.39

53.51

84.25

2017

22.03

1.52

47.70

76.83

2018

23.03

1.42

48.57

79.97

 

三是產品缺乏特色和核心競爭優勢

在產品和品牌策劃中,湖南鹽業將其產品核心優勢描述為“食鹽純度領先”以此打造差異化的品牌優勢。但這可能只是湖南鹽業的一廂情愿,或難以被市場和消費者接受。一則井礦鹽產量已占我國原鹽產量的近六成,均產自地下,純度均很高,同質化嚴重,缺乏差異性,產品缺乏辨識度和核心競爭力;二則在減鹽運動和提倡低鈉的市場環境下,“純度領先”甚至有可能成為企業發展的掣肘。

 

四是冗員多,銷售成本居高不下

2018年,湖南鹽業實現總營業收入23.03億元,消費費用5.08億元,銷售費用率(銷售費用占總營收的比重)達到22.06%,這一比例遠高于同為上市鹽企的蘭太實業(10.61%)、蘇鹽井神(8.5%)、云圖控股(3.37%),略低于云南能投(23.21%);非上市鹽企中,遠高于中鹽集團(9.63%)、蘇鹽集團(12.11%),略低于廣鹽集團(27.21%)。且近幾年來,湖南鹽業銷售費用率一直保持在20%以上的高位(2014年為21.56%2015年為23.26%2016年為25.44%2017年為23.23%)。由此可見,銷售費用率一直是制約湖南鹽業的一大頑疾,嚴重蠶食了企業利潤。

按照湖南鹽業招股說明書解釋,公司整體銷售費用率較高,主要是職工薪酬占比較高導致,一方面系因為公司為產銷一體化的公司,食鹽終端銷售體系的人員較多;另一方面,公司的國企性質導致其人力資源機制未完全市場化,銷售部門中的冗余人員較多。

根據湖南鹽業年報,2018年末公司共有職工4113人,其中銷售人員784人,銷售人員遠高于同為產銷一體化的蘇鹽井神(共有職工2548人,其中銷售人員121人)、蘭太實業(共有職工4321人,其中銷售人員47人)。由此可見,冗員多也是當前湖南鹽業面臨的一大問題。

 

五是分散式碎片化營銷缺乏合力,遠距離運輸降低產品競爭力

由于缺乏足夠的資料,很難對湖南鹽業現有營銷體系作出評價。但筆者注意到,湖南鹽業母公司及旗下的湘衡鹽化、湘醴鹽化、江西九二鹽業、雪天技術等食鹽定點生產企業均在部分省外設立了分公司,有些存在重合現象。亟需從集團層面統一銷售策略,成立統一指揮的營銷中心,合理規劃營銷組織框架,結合各企業區位、資源、成本優勢,妥善規劃合理銷售區域,改變目標市場破碎化格局,提高市場占有率。

同時,湖南鹽業要從經濟運輸半徑和居民食鹽消費習慣出發,合理規劃目標市場。

一般認為,公路運輸經濟半徑為150-200公里,鐵路運輸經濟半徑為300-500公里,水路運輸經濟半徑為600公里。當超過此距離運輸,將會大幅度增加銷售成本,失去市場競爭力。

湖南地處我國中部(控股或間接控制企業也有位于江西、重慶境內),湖南鹽業應根據各企業的區位,盡可能按照經濟運輸半徑合理規劃銷售區域,提升產品的市場競爭力。

此外,不同區域消費者存在食鹽消費習慣問題,短時期內難以改變。湖南鹽業要參與傳統海鹽和湖鹽消費區域市場競爭,還面臨一個市場培育問題。

  

筆者按:本文旨在對湖南鹽業在應對鹽業體制改革的探索和實踐進行分析總結,為摸索中的鹽企提供思路和借鑒。主要數據來源于湖南鹽業年報和網絡,可能存在疏漏。由于筆者難以掌握第一手資料,難免存在分析不當之處,敬請批評指正。

 

 

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